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字号+作者:张雅楠 来源:经济观察网 2017-07-21 16:30 我要评论() 收藏成功收藏本文

作为一个在北京东四环混迹多年的人,我对华堂超市很有感情,那里蔬菜水果冰鲜熟食品类齐全,各个档口的试吃美味,每天闭店前,临期食材的折扣力度也十分诱人,日式'...

作为一个在北京东四环混迹多年的人,我对华堂超市很有感情,那里蔬菜水果冰鲜熟食品类齐全,各个档口的试吃美味,每天闭店前,临期食材的折扣力度也十分诱人,日式零售营运风格鲜明。

在朝阳大悦城和电商崛起前,华堂曾是北京朝青板块毫无争议的商业领袖,不过,商业的世界不信奉领袖,无法顺应变化的,从辉煌到落寞就在转瞬间。

2016年10月,华堂撤店,业主方阳光新业重整旗鼓,二层以上空间由零售转为写字楼,目前正对外招租,一层剩下孤零零的优衣库,负一层原本华堂超市的位置引入了炙手可热的新零售网红盒马鲜生。

空间还是那个空间,盒马鲜生会用什么姿态翻过华堂超市这一页呢?

网络上对它的描述极尽溢美,说它代表了零售产业的发展方向,听得人云里雾里。

在盒马鲜生开业一个半月后,我选了一个炎热的下午去探店,下车时大雨倾盆,几乎把影响客流的因素都凑齐了。

四不像和杀手锏

确实如它的创始人侯毅所说,盒马鲜生是个“四不像”,它既不是超市,也不是便利店,更不是餐饮店或菜市场。

实际上,这四方面它全都有一点。

从运营品类上看,它包括水果蔬菜、乳制品、冷藏速食、粮油副食、海鲜水产、鲜肉蛋禽、酒水饮料、休闲零食、冲调饮料和日用百货等大类。整体而言,选品数量大,品类完整,价格适中,与精品超市的同质化程度较高。

当然,仅仅这样不足以成就盒马鲜生新零售的盛名,它有杀手锏。

首先,它采用会员制,一切消费行为全部在盒马鲜生的APP上实现,通过注册免费送白菜金网站宝注册免费送白菜金网站,精确掌控消费者的各项信息,完成消费闭环。

开店初期,玩不转手机的附近中老年消费者曾经争取到了现金注册免费送白菜金网站特权,不过这段时间很短,现在全店无现金注册免费送白菜金网站。

其次,它拥有线上销售体系,卖场最引人注意的是天花板下的传送带和安全网,接单后,场内人员将顾客选购的商品从货架上直接装进保温袋,送上传送带外送。

与之匹配的是水果蔬菜全部是小规格包装,取消称重方式,节省外卖配送时间的同时,卖场环境也保持了整洁。

一位盒马鲜生周边社区的重度用户告诉我,盒马鲜生、百度外卖和饿了吗的生鲜配送,已经成了她的外挂菜市场,盒马鲜生的肉类最便宜,五公里范围内一小时免费送到,但它无法完全取代其他生鲜电商,因为水果太贵。

第三,主打水产活鲜爆款,有独立的活鲜展区域和特色的水产加工区“海鲜吧”,这也是当天场地里唯一有人气的区域。

目前的主打爆款为99元一只的波士顿活龙虾和88元一只的面包蟹,线上线下同价,是引流、获客、提高客单的利器。除此之外的海鲜并没有明显的价格优势,一旦促销结束,新鲜感减少,水产销售恐怕难以维持。

痛点很痛

就线下而言,盒马鲜生最大的特色在于水产加工,但这部分的痛点真的太痛了。

下午3点15分左右我买了一只波士顿龙虾想要现场烹饪,排队去结账时被告知现场烹饪需要等待90分钟。

90分钟,等一只龙虾成熟,确实穿透了我的耐心极限,但是为了体验完整只能忍了。

选了新加坡辣椒酱炒口味,加工费30元,加上99元的龙虾,一共花费129元。

拿着感应呼叫器走开,开始漫长的等待。

整个店已经逛完了,没什么要买的,在就餐区选了个位置坐下,看下时间,还有89分钟。

刷了会儿微信,还有85分钟。

比漫长的等待更让人苦闷的是,手机快没电了,更让人苦闷的是,这时突然有份紧急的工作要在电脑上完成。

巧的是,盒马鲜生门店旁便是宏图,我决定过去借用他们的展示电脑把工作完成。

跟盒马鲜生店员说明情况,店员说,感应器离开盒马的场子就失效了,所以无法通知到我,他们收走感应器说,到时候发信息给我,我天然地认为,他们会把信息通过盒马鲜生的APP发送给我。

在宏图忙完工作是下午五点五十,完美解决了90分钟的等待注册送体验金的网址,可是我的手机上自始至终没有收到来自盒马的任何形式的通知。

回到店里,出示小票,发现龙虾早已经做好了,准确地说,已经放凉了。

和一个同样做零售的朋友交流这件事,她说,我知道你现在的体验感受很差,但你知道整个业务流程有多复杂,能做到这一步已经很不容易了。

我收起沮丧的心啃着半凉的龙虾,也为盒马鲜生想了想方法:

如果厨房提高效率,把时间缩短在半小时左右,这个注册送体验金的网址就不存在了。

如果运载能力有限,只能做到90分钟做熟一只龙虾,那就要帮顾客把等待的时间处理好。企图把顾客的90分钟时间都留在自己店里不现实。

如果顾客在等待期间离开盒马的卖场,请把通知系统做好,感应器不好用,你们还有APP啊。

顾客离开盒马卖场去哪儿呢?实际上,在十里堡店,顾客基本上只能逛逛宏图和优衣库(上文说了,华堂撤店后的二层到五层现在正在改写字楼),时间也很难熬,如果盒马是在一家购物中心里面,那么杀掉90分钟就变得容易得多。

上述想法有一个前提,就是盒马鲜生会坚持并重视线下和现场加工,如果盒马鲜生更重要线上的销售的话,那么就是一个老生常谈的注册送体验金的网址了。

曾经看过一篇文章,侯毅说,选址对盒马鲜生来说不重要,盒马本身是IP,自带流量。

经过这次探店,对这句话我深深怀疑。

从盒马鲜生目前在北京两个店的选址看,十里堡店,依附朝青板块,这里是北京CBD的后花园,5公里范围覆盖众多白领聚居地,对线上消费有着强烈需求。

第二家店开在丰台区翠微百货大成路店,亦是北京高消费能力地区,且依附在相对完善的商业体中,客流互动和体验应该会得到更大的提升吧。

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